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园区连问:全生命周期运营要点解析

产城中国 2019-05-31 14:20

1、产业园未来的形式

传统房地产夹带大量资本涌入产业地产,使产业地产成为一个新的风口。另一方面,政府又在大力抑制产业房地产化,从国家到地方对产业地产、总部基地、工改园区等接连发布严格政策:

1、2018年5月,深圳出台《深圳市总部项目遴选及用地供应管理办法》,明晰总部企业和总部用地的定义,鼓励符合条件的总部企业联合申请总部用地,实行总部全年期产业发展监管考核。总部企业在深拿地“不做产业做物业”或被惩戒。

2、2018年8月,《深圳市工业区块线管理办法》正式发布。保证工业用地的总量规模,严格控制M0(新型产业用地)的比例,厂房和研发用房不得采用“类住宅化”规划设计,禁止在工业用地上建设住宅、专家楼、商务公寓和大规模商业,加大产权分割面积(厂房不低于1000平米,研发不低于300平米)、提高产业准入与分割转让门槛、全生命周期监管和土地使用权收回等。这意味着几年来深圳政府和企业围绕“工改”的角力后,最终政府“以产业运营为核心,严禁工改房地产化”的决心占据上风,即便其始终面对汹涌如潮的市场反对声浪。

企业是产业最重要的核心。大家都看到现在经济环境并不好,内忧外患,企业日子并不好过,创业成本越来越高。去年沸沸扬扬的社保费改税问题若是真正实施,可能会杀死大部分企业生存的可能性(据2018年8月底51社保发布的《中国企业社保白皮书2018》称我国社保基数完全合规企业比例为27%)。据众多其他自媒体测算社保按基本工资缴纳和按全额工资缴纳,在用人成本层面要增加30%,这个比例可能远远高于一些企业的利润率。

现在已进入资本寒冬,一些大行业的发展受到限制,会给下游行业带来诸多影响,另一方面,高企的房租也给员工带来很大的生存压力,而这些压力很有可能都会转介到企业成本身上。以上可以看到园区行业环境的发展趋势,一是园区项目越来越多,而政府对项目的监管愈发严格;二是企业可能会减少,优质企业愈发稀缺,可预想园区招商也会越来越难。


2、什么是好园区?

10多年的观察,园区虽然没有“好差”之分,但有是否“用心”之分。衡量一个园区是否“用心”最简单的标准就是评估他对入驻企业的熟悉程度以及对企业的绑定能力。有的园区在标榜“我们园区最好的地方就是很少去打扰企业”,这简直是直接宣告我们就是做房东啊,如果这是企业要求的,那他也仅仅把你当成是一个房东而已。要是租个房子,也希望最好除了交租以外不要和房东有任何打交道的地方,找他一定是哪里有问题了。

现在哪怕是个长租公寓都在改变,不断提升住户的满意率和便利性,除了物业以外,还提供洗衣、送水、快递等其他服务。园区毕竟也是有地产属性,地段也是很大的因素。纯硬件型的园区地段好,自然会大受欢迎,但大型的开发商通常都不会只做一个园区,也很难保证每个园区都在好的地段,那些地段优势不明显的项目,靠什么来吸引企业来入驻?


3、什么是园区管理和运营?

产业园区有两个属性:物业属性以及平台属性。当然,如果定位是房东模式的园区可能只有物业属性,那么和物业属性相关的工作(收费、装修、退租、维修、安保、清洁等)属于园区管理工作;而和平台属性相关的工作(招商、活动、服务、品牌等)则属于园区运营工作。

在公共服务中,把一些相对共性的服务称为基础服务(工商注册、知识产权、财税服务、基础法律服务等),园区运营商在这类服务中更多是起到中介角色,这是常说的园区不一定要有直接服务的能力,但一定要有连接服务的能力。而一些和产业相关或者和企业深度发展相关的服务我们则称之为增值服务(赋能服务),例如融资对接、业务对接、行业公共服务平台建设。

也有人问园区和写字楼的区别?有的园区看起来也是几栋楼,也是封闭式管理,为什么也叫园区?政府为什么认定园区,甚至对某些园区还有租金补贴等政策?这区别就在于是否有一个的清晰产业定位,形成产业集聚,另一个就是产业服务,也就是园区的平台属性。


4、产业园区规划期存在什么问题?

现在很多产业园区是轻规划、重建设,轻运营、重招商,对园区的前期规划并不重视。特别是在文创领域,“挂羊头卖狗肉”类型的园区并不少见,这也是广受抨击的问题。有的园区建成后才发现在招商时物业不能满足一些企业的特殊行业要求,又或者定位的行业在区域内并没有足够数量企业来支撑,跨区域招商的难度又很大,最后只能是杂乱招商。

当然,很多园区能够把项目建起来就已成功了大半了,那可是开发商的硬资产,所以很多开发商主要是奔着建设而去,只要能开工建设,其他都不重要,招商的事情留给以后其他部门来做。

然而政府也在逐步改变,现在不是一个漂亮的项目策划PPT就可以过审动工,更多还要看到项目落地的可行性,吹下的牛到底能否实现?凭什么相信你一个搞传统房地产的或者搞资本运作的来运营这个项目可以成功?

一个项目的策划方案通常会对宏观形势进行分析,所以会做得和政府想要的东西比较贴切,显得很高大上,但通常对落地方案描述不够,轻轻带过。造成这个情况的主要原因是缺乏足够的行业企业数据支撑,无法掌握区域企业的真实数据情况,无法对落地的可能性进行分析,同时无法确定未来的招商对象,开始展开前置招商积累,为建成后的招商转化打好基础,甚至是为一些特殊要求的企业展开定制开发。


5、招商存在的问题

一般来说园区从开园开始招商,到入驻率达到90%需要较长时间,有可能1-2年,有的大型园区甚至要4-5年。填充招商期,园区对企业的要求更为宽松些,主要关注企业的行业匹配度,可能会长时间去转化一家企业,并不限于在寻址期内的企业,甚至最好是可以实现链条式转化招商,这个阶段既要抢时间又要与时间做朋友。

而置换招商期,由于配套已经相对完善、企业集聚已成规模,招商难度会更低,这时候则更着重于企业是否在寻址期,能否快速转化,实现租期的无缝对接,降低租金损失,这个阶段时间是你的敌人。

在填充招商期,很多园区是采用军团式作战,规划、开发、招商、物业各个功能部门独立运作,建设完成交付时,再组建团队启动招商,这个招商团队对定位行业的认知、对目标企业名单、企业KP(key person)毫无积累,只能通过传统的方式:线上线下广告、中介合作等渠道进行推广。这类招商属于等待式、被动式招商,效率可想而知。有一些国有类型或自有物业类型的园区,招商压力不是特别紧迫,但对于民营园区,时间就是金钱。


6、如何做好管理

园区的管理分为内部管理和客户管理,内部管理是指团队内控,如何有效对称信息,如何打造管理流程化,流程标准化,标准信息化。这也是现在众多“智慧园区”系统在解决的问题,这个我不展开说了,重点讲一下客户管理,这个恰恰是众多园区比较薄弱的地方。


7、如何做好服务

园区不一定要有直接服务的能力,但园区要有连接服务的能力。有的园区标榜自己是企业的保姆,大可不必,专业的事情还是让专业的人来做,对自己是省事,对别人是负责,如果你非要自己来做这个事情,从中牟利也无不可,但自己要先变得专业。园区其实是大的连接器,所以,园区最应该做的是整合更多的资源,形成资源的对接,为企业赋能。这才叫各司其职,各展其长。这些也是我们所说的增值型的服务。

我国大多数的企业都属于中小微型的企业,也是集聚型产业园区的主要企业类型。我们曾经很全面地做过园区小微企业的服务需求统计,总结了他们需求特征:多样化(小微企业解决各种问题的能力太弱)、离散化(共性需求并不突出)和低频化(企业创业就是一个不断解决各种问题的打怪升级游戏)。

现在不少园区的公共服务平台整合第三方资源进行合作,在自己的智慧园区系统搭建园区电商版块,将第三方服务进行展示推广,但收效甚微。企业对智慧园区系统并没有建立使用习惯,况且,企业的决策层面入口不一,可能使用园区系统的是企业的财务人员在上面进行缴费核算,但他并不一定知道公司还需要什么样的服务。所以等待式的服务模式并不见得有良好的效果。

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